ワン・ドンリン、ユ・ジンジエ

次の情報を選択します。研究のホットスポットは、特定の期間における特定の主題または領域の研究行動の好みを反映し、その「現在」の歴史的全体と密接に関連しています。 本論文では、文献計測法を用いて、1998年から2015年の間にCSSCIデータベースに含まれる広告論文を研究対象として選択し、Citespaceソフトウェア支援の下でキーワード共起マップとタイムゾーン知識進化ビューを作成した。 30の高周波キーワードから6つの高仲介センターと強力な語彙を選択し、中国の広告分野の研究ホットスポットと傾向を分析します。 同時に、関連する学者や文献は、上記のキーワードが優勢な社会や歴史的シーンに介入し、広告研究活動とマクロ社会史的背景をリンクします。 この結果は、特定の社会状況に起因する広告業界の最前線のトピックが、学術界の研究のホットスポットとバイアスに直接影響することを示しています。 より広い意味では、広告研究の重い応用と軽理論の状況は根本的に変化していない。

キーワード:広告 ; 知識マップ ; Citespace ; 中国社会科学引用インデックス

トーマス・クーンは、科学の発展は個々の発見や発明の累積的なプロセスではなく、その観点からは、科学の歴史家は「古い科学が我々の現在の優位性に永遠に貢献する」ことを追求するのではなく、「その主題が優勢な時代の歴史的全体性を示す」ことを最善を尽くしたと考えている。 クーンの見解では、この新しい科学的見解は「研究活動自体の歴史的記録から明らかにされる」だろう。 社会・学術の発展の過程で、学術史の重要な研究対象である「研究活動そのもの」は、現代の学術史研究や学者の注目の的となっています。 特に、改革開放から40年近くが経ち、中国は全体として、その学術的発展は「断ち切り、完全な回復から、かつてない活気に満ち、実りある繁栄期まで」である。 このような背景から、「広告市場の再オープンと広告教育の発展」に伴い、中国の現代広告学の研究は、広告知識の生産と発展の軌跡について考察し、研究する。

例えば、He JiaxinとWang Zhiyingは、1979年から2000年までの中国の広告研究の主題分布と段階の進化を分析し、Liu Xinは、中国と西洋の広告規律の規制システムの違いにより、中国の広告分野は「マーケティング説得」と「メディアコミュニケーション」の2つの異なる広告知識系を形成している、とLiu氏は述べた。 [5] 1979年から2013年までの広告学のジャーナル論文を研究サンプルとして、中国の広告知識生産の実態を研究するために文献測定の分析方法を採用し、1998年から2013年までのジャーナリズムとコミュニケーションの分野における15のコアジャーナルに収録された広告論文を調査し、ucinetソフトウェアを用いて中国の広告知識生産の「科学コミュニティ」の現実を立体化した チェン・ガンとZhu Shuangは、中国の現代広告の40年(1979-2018年)の発展について、学術史の手法を用いてコメントし、反省し、中国の広告理論の研究は実りある成果を蓄積する一方で新たな課題に直面していると考えている。

したがって、既存の研究は、学術史の視点に基づいて中国の広告学の知識生産を分析するための基礎を築いたが、研究のかなりの部分は、広告研究の主題とホットスポットの変化のグルーミングを含むが、まだ以下の欠点があります。第1に、思考レベルはマクロ概説、すなわち、中国の広告研究の成果資料のコンパイルまたは要約の平面表示に限定され、広告研究と他の社会的要素との相互作用を多かれ少なかれ無視する「歴史的全体」の発掘は、特定の時間ノードまたは期間における広告知識の生産と繁栄の欠如である。

第2に、ほとんどの研究のデータ収集の出発点は1979年に始まり、1979年にDing Yunpengが発表した「広告の正名」を広告研究プロセス全体の論理的な出発点として議論することの重要性を疑問視するどころか、80年代を通じて広告研究の「前学」思想史をブルーミングすることは、大きな先駆的な意義を有する。 しかし、我々はまた、別の重要な研究ノード、1998に注意を払う必要があります。 関連する学者の研究によると、1998年以降、広告学の学術研究の転換は大きく変化しました:広告知識の生産は、徐々に応用と基礎研究に偏り、再進化し、「中国の広告学術と広告産業の対話的応用段階」を開始しました。

そこで本論文では、知識マップを主な手法とし、Citespaceソフトウェアを用いて、CSSCIデータベース(1998-2015)に収録された広告文献のキーワード共起知識マップ、Time Zone知識進化ビューをプロットし、この段階における中国の広告分野の研究ホットスポット、トレンド、ホットスポットネットワークを分析し、この期間における中国の広告研究のビジョンを可視化する。過去とは異なり、我々は、関連する学者や文献が関連するキーワードが優勢な社会的、歴史的シーンにどのように関与するか、または「現在」の歴史的期間において、これらのホットスポットが学界によってどのように「反映」されたかを調べる。 彼らの歴史的な機会は何ですか?この段階における広告研究の進化を解釈し、中国の広告学の規律構築を強化し、広告研究の学術的作業を標準化する上で大きな意義がある。

科学計測と情報計測の新たな発展として、引用分析手法と情報可視化技術に基づき、データマイニング、情報処理、科学計測、グラフ作成などを通じて、「知識要素または知識グループ間のネットワーク、構造、相互作用、交差、進化、派生など、多くの複雑な関係」を示し、特定の分野の知識構造とその研究動向を可視化します。 近年、中国の学者は、知識マップの手法を用い、主題研究のフロンティアダイナミクスを把握し、知識開発の基本的な脈絡を整理しようと試みています。 本論文では、米国ドレクセル大学(Drexel University)のチェン・チャオメイ教授が開発したビジュアル文書解析ソフトウェアCitespaceを用いて、中国の広告研究のホットスポット、トレンド、ホットスポットネットワークを分析した。 現在、比較的安定したバージョンはCitespace 4.0.R5であり、本研究ではこのバージョンを採用しています。このソフトウェアは、多元的、時分割的、動的な引用分析を通じて、主題または知識領域の科学的知識構造、規則性、分布を可視化画像の形で提示するのが得意であり、一部の学者は、その基本的な特徴を「春と秋、一目で、一目で」として要約します。しかし、知識マップの手法は、規律の進化と知識構造をマクロ的に概説し、必然的に主題の発展の詳細の一部を省略し、したがって、この論文は、国内広告学の研究成果を包括的かつ客観的に提示するために、伝統的な文献レビュー方法によって補完される。

本研究で収集した文献データは、1998年から2015年までの中国社会科学引用インデックス(CSSCI)データベースを主な情報源とし、主に2つの側面に基づいている:第一に、データベースの権威の観点から、中国社会人文科学の主要な文献情報の照会と評価のための重要なツールとして、中国社会科学引用インデックス(CSSCI)は、南京大学が定期刊行物の影響因子と国内の著名な専門家の定性的な評価を厳密に組み合わせたものである。 国内では、一定の権威と影響力を持っています。 第2に、広告学の分野の性質上、「要求、創造性、計画を中心とした自己システム知識システム」だけでなく、「広告経済学と広告文化を主な意味合いとする広告社会システム知識システム」もカバーしています。

したがって、特定のデータを収集する際には、ニュースや広告雑誌だけでなく、政治学、経済学、芸術学、歴史学など、多くの分野をカバーするCSSCIデータベースにも注目しています。 データ資料の完全性を確保するために,本研究ではCSSCI上級検索において,検索語として「広告」を用い,フィールドを「編名」または「キーワード」に限定し,編名やキーワードに「広告」という単語を含む文章をフィルタリングする. 検索期間は1998年から2015年で、検索期間は2016年6月2日です。 以上の検索条件より,関連文献3247件を検索し,伝記資料,報告,レビュー,要約および関連無効発文を除去し,最終的に3095件の学術論文を分析対象としてスクリーニングした. 大連理工大学のLiu Shengboが作成したフォーマット変換プログラムを用いたダウンロードした論文データを処理し、変換したデータをCitespace 4.0.R5ソフトウェアに導入し、期間を1998年から2015年までの2年間とし、合計9つの時間領域に分割した。 各期間に最も頻度が高いまたは引用された 30 ノード データを選択し、(2,2,20)、(4,3,20)、(4,3,20) のしきい値設定に従ってノード データを選択します。

3.1 ホットスポット、トレンド:キーワード共起に基づくマップ分析

Citespaceソフトウェアはキーワード共起解析機能を提供し,対応するオプションはオブジェクト解析機能パネルの「Keyword」である. 文書の「DE」フィールドと「ID」フィールドを分析し、その運用結果はキーワード共起ネットワークであり、「特定の分野における現在の研究ホットスポットと過去にどのような研究ホットスポットが出現した」かを反映し、最終的には中国の広告研究の最前線と進化を示す。 設定された時間しきい値、接続しきい値、およびノードしきい値に基づいて、ネットワーク プルーニング オプションで簡略化されたシーケンス内の各ネットワーク (pruning sliced networks) オプションをオンにすると、最終的に中国の広告研究ホットスポット ネットワーク マップ (図 1 参照) が取得され、ノード数は 115、接続数は 200 になります。

citespaceによってプロットされた研究ホットスポット知識マップ(図1)では、通常、特定の分野や知識分野の研究ホットスポットとフロンティアを、引用頻度(Freq)、メディエーション中心度(Centrality)、およびバーストを使用して分析します。

引用頻度(Freq)は、図1中のノードはキーワードを表し,各ノード間の結線はキーワード間の共起関係を表し,線の色と太さは共起の時間と関連強度をそれぞれ表し,ノードの年輪構造はあるキーワードが出現する時間(内から外への時間は遠方から近い)を反映し,ノードの大きさはキーワードの出現頻度に比例し,ノードが大きいほど引用される頻度が高いほど,その分野が注目され,研究のホットスポットになりやすいことを示している.ソフトウェアの動作結果を詳細に示すには、表 1 に、国内広告研究の 30 の高周波キーワード (単語頻度が 20 を超える) を示します。

広告研究のホットスポットの出現と進化の時間情報を視覚化するために、広告研究の進化経路知識マップであるTime Zoneビューが描かれています(図2)。 Time Zoneビューでは,すべてのキーワードノードが,最初に引用された時間に応じて横軸が時間,縦軸が知識単位の2次元座標系に位置付けられ,キーワードの各期間間の関連から知識伝承が見え,最終的に「左から右,下から上へ」の知識進化図が現れる.図1と図2から明らかなように、広告研究の高周波キーワードのほとんどは1998-2000年の範囲に集中しており、広告研究のホットスポットの大部分がこの期間に出現し、研究の好況期にあることを示しており、これはまた、国内広告研究が比較的安定した研究テーマを形成していることを示している。また,この期間におけるキーワードノードと2000年後のノードとの結線が多く,1998年から2000年の期間とそれに続く引用キーワードとの伝承関係が強い.しかし、この「継承」関係の理由を明確にするには、メディエーション・センターとバーストの2つの指標を導入する必要があります。

図1の暗い外輪で示された円は、キーワード共起ネットワークマップの重要なノードであり、異なるクラスターを接続し、通常、この研究の最前線の進化における重要な転換点を予感させ、これらの重要なノードを「仲介中心度」で表現する。 図 1 に示すように、メディエーション センターが 0.1 以上の用語は、"コマーシャル"、"広告クリエイティブ"、"埋め込み広告"、"テレビ広告"、"広告コミュニケーション"、"広告戦略"、"広告管理"、"広告効果"、および "広告市場" であり、これらの重要なノードは、通常、"現在価値" 指標と組み合わせて、規律の最前線とターンを判断するために一時的にメモします。 図 1 の暗い円で示されているメトリックは、ナレッジ ユニットの引用頻度が特定の期間に大幅に増加するか、特定の接続が短期間に大幅に増加する 「ブレイクアウト値」です。 観察しやすいように,キーワードが出現した時系列に表2をプロットした. 表 1 と表 2 を総合すると、高頻度のキーボキャブラリで、メディエーションの中心度が 0.1 より大きく、特定の期間に "アウトブレイク" という用語 ("広告効果" (1998-1999)、"広告戦略" (1999-2000)、 「広告事業」(2001-2004年)、「テレビ広告」(2004-2005年)、「広告コミュニケーション」(2005-2006年)、「広告クリエイティブ」(2009-2011)、言い換えれば、 1998年から2015年までの広告研究のホットスポットであるだけでなく、広告知識生産の最前線で進化する重要な転換点でもあります。この論理に沿って、どの学者が上記のホットスポットについて議論したのかを問う価値があります。 なぜ彼らは、これらのホットスポットの議論に、特定の期間に関与したり、関与したりするために集中しているのですか? 広告研究のホットスポットと関連する学術研究活動は、特定の期間における社会的背景とどのように関連していますか?

3.2 キーワードネットワーク:著者と文献に基づく分析

CSSCIデータベースから、これらの6つのホットワードと密接に関連している著者とその文献をそれぞれ特定し、関連する問題の議論に介入した社会的理由を分析します。

1997年、中国共産党第15回全国人民代表大会(全人代)は、非公共経済を社会主義の基本経済システムに明示的に組み入れ、個人、民間、その他の非公共経済を奨励し、指導し、健全な発展を図るべきであると提案した。 この過程において、広告は、広告を通じて商品情報を伝え、ブランドイメージを形成し、企業文化を伝達し、消費への影響をますます強め、同時に、広告主は広告を企業戦略に引き上げ、広告効果にもっと注意を払い、追求する、現代の企業が市場競争に参加するための重要なツールとなっています。 この期間の学術界は、業界のダイナミクスに追いつき、1998年から1999年にかけて、CSSCIデータベースで14の記事を検索し、広告効果特性と広告効果評価に焦点を当てています。 例えば、周恩静の「小話広告効果」、Xu Fengの「広告効果評価の分析」など。

1999年から2000年にかけて、広告効果は広告業界と学界の共通の関心事であったが、広告学者は「価値観の劇的な変化の中で、書斎の返還」と「業界の最前線の質問への回答」という2つの困難な課題を達成する必要がある。 世紀の変わり目に中国の社会インターネット技術が始まり、徐々に発展し、1999年に広州霊智大洋(インテルのグローバル広告代理店)が北京にインタラクティブコミュニケーション部門を設立し、DDBがインターネットインタラクティブマーケティング部門を設立し、広告主や顧客にメディア情報を提供するだけでなく、インターネットを学術界が広告効果と戦略を議論するための新しい環境としました。 データベースから、1998年に登場したキーワード「広告戦略」は、この段階(1999-2000年)に「出現」し、「広告戦略」という名前またはキーワードの記事は16件であり、その代表的な文献は「インターネットマーケティングの広告戦略」の代表文献である。

2001年、中国はWTOに加盟し、中国の対外開放は新たな発展段階に入り、経済のグローバル化の過程により大きな範囲と程度関与することを意味する。 「WTO加盟」後、中国の広告業界は機会と課題に満ちています。 したがって、2001年以降、中国の広告業界は、国際化と現地化の融合の中で発展の余地を探ります。 学術研究の面では、2001年から2004年の間に「広告管理」という用語が「出現」し、77の論文が有名またはキーワードとして、グローバル化の文脈におけるメディア産業の発展状況の分析と、中国のWTO加盟後のメディア広告戦略の議論が研究テーマである。

2004年、ハイアールは「世界で最も影響力のある100のブランド」(ワールド・ブランド・ラボが発行)に選ばれた最初で唯一のローカルブランドに選ばれました。 この結果は偶然ではなく、中国がWTOに加盟した後、国家レベルでは、いくつかの超大型企業グループを「世界トップ500」に育成するコンセンサスが生まれています。 ハイアール・グループは、国家経済貿易委員会が重点的に支援を発表した6社のうちの1社です。 企業ブランドの国際化を推進する多くの手段の中で、テレビ広告はますます重要な役割を果たしており、特に中国の独立したブランドを積極的に構築し、国民文化を広める上で重要な役割を果たしています。 この段階でのテレビ広告の文化的機能に対する学界の関心は、企業ブランドのグローバル化の過程におけるいくつかの問題に対応している。 2004年から2005年までの「テレビ広告」のCSSCIデータベースでは、Lu XiaoyuとXie Jinyuの「テレビ広告の異文化コミュニケーションの障壁と対策」を含む40の関連文献が検索されました。

中国の「WTO加盟」の背景に加えて、広告業界自体は、新しい千年紀から大きく変化しました。 市場の観点から見ると、商品は非常に豊かで非常に同質であり、市場を非常に買い手化し、広告キャリアの面では、ネットワークや携帯電話などの新しいメディアの広告価値が継続的に発掘され、企業の広告は、消費者の日常生活に新旧のメディアチャネルを総合的に使用しています。 同時に、消費者の広告情報環境も複雑になり、消費者の消費行動の感性と経験が複雑になります。 広告主の視点から見ると、広告の到着率や評価率などは、広告のパフォーマンスの主要な指標になりつつがあります。 さらに、コミュニケーションの文脈における新しい傾向は、企業がターゲットオーディエンスに集中し始め、特に広告コミュニケーションを通じてターゲット消費者を争うきっかけています。 学界での議論は、2005年から2006年の間に「広告コミュニケーション」が「出現」し、CSSCIデータベースのこの段階では、Lu Shanbinの「広告コミュニケーションの概念:物指向から人指向まで」など、39の関連文献が発見されました。

広告主は「人」に注意を払い、新世紀の広告クリエイティブは、人間中心の人間性とヒューマニズムのケアにも固執しています。 最後の高周波「広告クリエイティブ」は、Zhao 赜が競争の中で4A企業からアイデアを学び、ブランド意識の確立からマーケティングコミュニケーションコンセプトの形成まで、中国の優れた広告に具体化されたヒューマニズムの懸念を具体的なケーススタディで分析したなど、業界のこのシフトをエコーします。 また、2009年、広告業界における大きな出来事の1つは、上海のZhiweiトンソンが2009年アジア太平洋広告フェスティバルの「今年の広告会社」を受賞したことです。 一方、高頻度の「広告クリエイティブ」(2009-2011)は、Xu Xiaoの「広告における中国要素研究レビュー」など、広告クリエイティブの国際化と現地化の統一を求める業界の最前線の動きに反応しています。

要約すると、これらの6つの高周波出現語の期間は、特定の段階における広告研究のホットスポットのシフトを表すだけでなく、全体的な期間における広告知識生産の成長傾向を予感させる。

研究のホットスポットは、特定の期間における特定の主題または領域の研究行動の好みを反映し、その「現在」の歴史的全体と密接に関連しています。 本論文では、1998年から2015年までの広告研究で出現した30の高周波キーワードから、「広告効果」、「広告戦略」、「広告管理」、「テレビ広告」、「広告コミュニケーション」、「広告クリエイティブ」の6つの高仲介センターと強力な語彙をスクリーニングした。

研究によると、まず、広告研究における高周波キーワードは、異なる期間における広告知識の進化の方向を反映するために相互に関連している。具体的には、「広告効果」、「広告戦略」、「広告運営」、「テレビ広告」、「広告コミュニケーション」、「広告クリエイティブ」は、孤立したホットスポットではなく、「出現」の時系列に結びついて、特定の期間におけるホットスポットのシフトと知識の進化の傾向を表しています。

第二に、広告の学術研究が歴史から浮かび上がり、必然的に社会の他の要素と相互作用する。具体的には、これらの研究ホットスポットの存在は、広告業界の発展が「現在の」経済、政策、法的状況から生じ、関連する学者とその文献が特定の方法で業界の話題に密接に従って介入し、したがって、広範な社会的要因と相互作用し、目に見えない「ネットワーク」を生成することを意味する、広い社会変化と密接に関連しています。 この観点から、1998年から2015年までの広告研究のホットスポットの意義を振り返ると、広告文化の複雑な現象に直面したとき、広告分野とその知識系譜に影響を与える多面的な社会的要因を理解し、問題の全体的な関係に注意を払う手助けにもなります。

第三に、中国の広告研究における経験は、理論を無視し、適用し、基礎理論を軽くする状況は、本質的に改善されていない。上記の6つの高い仲介センターと強力な語彙から、「広告効果」、「広告戦略」、「広告管理」、「テレビ広告」、「広告クリエイティブ」は、非常に応用色のホットなクラスターであり、残りの「広告コミュニケーション」は、文字通り基礎研究の知識ホットスポットを表していますが、39の文献を詳しく調べた結果、広告コミュニケーション効果の応用研究が真に指向されていることがわかります。 そして、この重い技術の傾向と好みは、長期的には、中国の広告学の発展に有害ではありません。

編集:サン、スープ団子 

      チェン・ビンとワン・ユン

      Xie Xiang と Cao Ying

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